fbpx
 

Facebook Attribution værktøjet

Facebook Attribution værktøjet


Hvad er, og kan, Facebook Attribution? 


Hvis du spørger en tilfældig digital marketingmedarbejder om nogle af de største udfordringer, de står over for lige nu, vil et af svarene sandsynligvis være tilskrivning.

Tilskrivning er den proces der matcher konverteringer, såsom køb eller tilmelding til nyhedsbrev, til bestemte marketingindsatser. Denne proces kan dermed hjælpe med at kortlægge de mest effektive og værdifulde marketingkanaler, for din virksomhed.

Men der er en udfordring: Folk køber sjældent produkter på én enhed i en enkelt session (det ville ellers være super lækkert!). Der skal ofte mere overvejelse til før folk konverterer, med adskillige besøg på ens hjemmeside og typisk over en længere periode – især for dyrere varer eller tjenester.

En kundes købsrejse, for et lidt dyrere produkt kan jo f.eks. være en person der bliver inspireret af en annonce på mobilen, tjekker produktet senere på sin tablet, viser produktet til sin ægtefælle på computeren dagen efter og så først, efter en uges overvejelse og informationssøgning, køber produktet på sin mobil. 

Oven i det, konkurrerer de forskellige platforme, som Google og Facebook, om at få æren for din konvertering gennem forskellige tilskrivningsmodeller, der gør det svært at gennemskue hvilke kanaler der er mest effektive. Antag f.eks. at en person ser en annonce på Facebook og besøger ens webshop, men ikke køber ens produkt. Tre dage senere bliver samme person ramt af en annonce via Google, besøger webshoppen og køber produktet. Er Google eller Facebook så ansvarlig for det køb?

Det var Facebook der skabte interessen for produktet, men Google der mindede dem om at de var interesseret. I øjeblikket, med sidste klik tilskrivning, vil dette køb tilskrives Google, selvom den oprindelige trafikkilde var Facebook. Men kigger du i annonceadministratoren i Facebook vil annoncen her også være tilskrevet et køb. Det gør det svært at gennemskue og sammenligne den data man får fra hver platform. 

Denne udfordring hjælper Facebooks Attribution værktøj med at løse, ved at give dig mulighed for at vurdere den fulde kunderejse, på tværs af enheder, for de hændelser, der har størst betydning for din virksomhed. Det meste sporing i dag benytter nemlig cookies til at spore brugerhandlinger og selvom denne funktion er effektiv på mange områder, kan den rent faktisk gå glip af kritiske touchpoints, under brugerens rejse (specifikt interaktion på tværs af enheder). Her besidder Facebooks Attribution værktøj en klar fordel da den data der genereres via Facebook er “people-based”. Dvs. at platformen sporer den enkelte bruger og ikke cookies som f.eks. Google Analytics benytter sig af.

Værktøjet tilbyder oven i det også flere forskellige tilskrivningsmodeller og tilskrivningsvinduer der i samspil, tilgodeser alle touchpoints mod den ønskede konvertering.

Alt dette gør det muligt for dig, at effektivt analysere indvirkningen på din markedsføring på tværs af kanaler og enheder, samt måle korrekt afkast heraf.

Nu hvor vi har været igennem det grundlæggende omkring værktøjet, så lad os gå videre til den sjove del – nemlig opsætningen!


Opsætning af Facebook Attribution


For at få adgang til Attribution-værktøjet, skal du i menuen i annonceadministratoren vælge ‘Attribution’ under fanen ‘Måling og rapportering’.

Her vil du blive mødt af en velkomstskærm der kort forklarer omkring værktøjet. Klik på ‘Kom i gang’, og et nyt vindue vises, hvor du vælger, hvordan din virksomhed er organiseret.

Facebook giver dig her flere muligheder: ‘En virksomhed’, ‘Separate brands, vertikaler eller regioner’ og ‘Bureau’. Vælg her den mulighed, der ud fra beskrivelsen passer bedst på din virksomhed og tryk derefter ‘Næste’. 

Det tager dig til opsætningen af dit forretningsområde hvor du kan tilføje dine annoncekonti, datakilder, valuta og tidszone. Husk, at tidszone og valuta er noget, du ikke kan ændre, efter at dette er oprettet, så vælg omhyggeligt! Når du så har tilføjet alt hvad du kan, trykker du ‘Bekræft’ nederst i højre hjørne og har dermed aktiveret dit forretningsområde – tillykke!

Så skal vi til det virkelig interessante, nemlig at tilføje andre annonceringsplatforme! Det er her at værktøjet virkelig begynder at blive interessant, da du kan oprette over 35 forskellige annonceplatforme, som f.eks. Google Ads (Search & Display), Bing eller LinkedIn. For at gøre dette, skal du øverst gå til ‘Indstillinger’ og derefter vælge fanen ‘Annonceplatforme’ og klikke på ‘Tilføj en platform’. Det åbner et vindue med en liste af platforme og muligheden for at fremsøge de platforme, du gerne vil tilføje. Find dem du gerne vil tilføje og tryk på ‘Vælg’.

Når du har tilsluttet alle dine andre annonceplatforme, vil du under ‘Diagnostik’ fanen kunne se en status for den data der bliver indhentet. Det tager et godt stykke tid for Facebook at synkronisere alle dataene i Attribution-værktøjet, så i mellemtiden kan vi begynde at kigge på et par andre vigtige komponenter.

Hvis du kigger i øverste højre hjørne, vil du se forskellige konfigurationer.

Den første boks er ‘Konvertering’. De konverteringshændelser, du vil se her, afhænger af, hvilke begivenheder du har installeret på dit websted. Hvis du f.eks. sporer leads, kan du se Website Leads som en mulighed. Hvis du er en webshop, vil du se forskellige standardhændelser som f.eks. Tilføj til kurv, Påbegyndt betaling eller Køb. Her kan du også gøre brug af tidligere oprettet brugerdefinerede konverteringer eller oprette en helt ny en. 

Når du har valgt den konverteringshændelse du gerne vil se data fra, kan du i den næste boks indstille det tidsinterval du gerne vil se.

Attribution-værktøjet bruger kun data fra det tidspunkt, hvor du opsætter det. Så for at analysere data over en ugentlig eller månedlig periode, bliver du nødt til at vente 7-30 dage fra det tidspunkt du oprettede Attribution, for faktisk at kunne analysere det. Du kan dog begynde at analysere data i de første 24-72 timer afhængigt af dine daglige annonceudgifter og antallet af registrerede konverteringshændelser. 

Den sidste boks der kan indstilles er valget af din tilskrivningsmodel og tilskrivningsvindue. Det er her det bliver rigtig interessant! Facebook har nemlig udvidet antallet af tilskrivningsmodeller ud over sidste klik modellen, du som standard ser i din regelmæssige annonceringsrapportering.

De har også introduceret kortere og længere tilskrivningsvinduer. Hvis du har høje daglige budgetter, kan du gå mere i dybden med din dataanalyse. Hvis du har lavere daglige budgetter, kan du få vist det større billede over en længere periode. Puha, det her kræver sit helt eget afsnit!


Valg af de rigtige tilskrivning indstillinger


Tilskrivningsmodeller

Facebook tilbyder 7 forskellige tilskrivningsmodeller og 17 forskellige tilskrivningsvinduer. Det kan være lidt uoverskueligt at afgøre hvad du skal vælge, hvis du ikke ved hvordan eller hvornår de skal bruges. Den tilskrivningsmodel du vælger, vil påvirke din data massivt, fordi den bestemmer hvor meget kredit hvert touchpoint skal have, for den konverteringshændelse, du valgte tidligere.

De forskellige tilskrivningsmodeller distribuerer krediteringen af ens annoncer forskelligt. Nogle giver mere kredit til første og sidste berøringspunkter i din konverteringssti, mens andre fokuserer på sidste berøringspunkt eller de berøringspunkter, der fører op til konverteringen. De syv tilskrivningsmodeller er:

Ligelig kreditering: Tilskrivningsmodellen med ligelig kreditering giver en ligelig procentdel af kreditten for en konvertering til hvert klik, hvert besøg eller hver eksponering på en konverteringssti. Hvis et klik og et besøg registreres inden for 60 sekunder af hinanden, er det kun klikket, der krediteres. Visninger krediteres, uanset hvor tæt på et klik eller besøg, de forekommer. Hvis der f.eks. var en eksponering, tre klik og et besøg på konverteringsstien, deler de hver især 20 % af kreditten for konverteringen.

Sidste klik eller besøg: Tilskrivningsmodellen med sidste klik eller besøg giver 100 % af kreditten for en konvertering til det sidste klik eller besøg på en konverteringssti. Hvis et klik og et besøg registreres inden for 60 sekunder af hinanden, er det kun klikket, der krediteres. 

Hvis en konverteringssti f.eks. først indeholdt en eksponering, derefter et klik og derefter et besøg, krediteres besøget 100 % for konverteringen. Hvis en konverteringssti først indeholdt en eksponering, derefter et klik og så et besøg 30 sekunder senere, bliver klikket og besøget talt som det samme berøringspunkt og krediteres 100 % for konverteringen.

Sidste berøring: Tilskrivningsmodellen med sidste berøring giver 100 % af krediteringen for en konvertering til det sidste klik eller besøg, som er blevet registreret på en konverteringssti. Hvis der ikke har været et klik eller et besøg, bliver den sidste eksponering krediteret. Hvis et klik og et besøg registreres inden for 60 sekunder af hinanden, er det kun klikket, der krediteres. Eksponeringer krediteres, uanset hvor tæt på et klik eller besøg de forekommer.

Hvis en konverteringssti f.eks. først indeholdt en eksponering, derefter et klik og derefter et besøg, krediteres besøget 100 % for konverteringen. Hvis stien ikke indeholder et klik eller et besøg, krediteres eksponeringen 100 % for konverteringen. Hvis en konverteringssti først indeholdt en eksponering, derefter et klik og så et besøg 30 sekunder senere, bliver klikket og besøget talt som det samme berøringspunkt og krediteres 100 % for konverteringen.

Positionsbetinget: Den positionsbetingede tilskrivningsmodel giver en bestemt procentdel af krediteringen for en konvertering til det første og det sidste berøringspunkt på konverteringsstien, mens den øvrige kreditering fordeles ligeligt mellem alle andre berøringspunkter. 

Den positionsbetinget model tilbydes i to forskellige konfigurationer, 30 % og 40 %, hvor der enten gives 30 eller 40 procent af kreditten til både det første og det sidste berøringspunkt, og de resterende 40 eller 20 procent af kreditten fordeles jævnt ud over de resterende berøringspunkter. 

Hvis du f.eks. vælger den positionsbetingede model med 30 %, og der er fem berøringspunkter på konverteringsstien, får det første berøringspunkt 30 procent af kreditten, det sidste berøringspunkt får 30 procent af kreditten, og de resterende tre berøringspunkter får hver især 13 procent af kreditten.

Forældelse: Tilskrivningsmodellen med forældelse krediterer berøringspunkter, der fører til en konvertering, højere, jo tættere på konverteringstidspunktet de er. Modellen reducerer den mængde kredit, der gives, til halvdelen efter et defineret tidsrum, hvor der gives mest kredit til de seneste berøringspunkter. 

Forældelsesmodellen tilbydes i to konfigurationer med en halveringstid på henholdsvis 1 dag og 7 dage. En længere halveringstid fører til en mere jævn fordeling af kreditten over tid, hvorimod en kortere halveringstid fordeler størstedelen af kreditten på de seneste berøringspunkter.

Hvis du f.eks. vælger en halveringstid på 1 dag, betyder det, at berøringspunkter, der er registreret 1 dag før konverteringen, får 50 procent af kreditten, og berøringspunkter, der er registreret 2 dage før, får 25 procent af kreditten.

Under valget af tilskrivningsmodel kan man trykke avancerede indstillinger frem. 

Disse indstillinger indeholder 3 forskellige regler for kredit:

Krediter alle besøg: Krediter alle besøg normalt.

Krediter ikke direkte besøg (standard): Krediterer kun betalte og organiske berøringspunkter. Hvis der ikke er nogen betalte eller organiske berøringspunkter inden en konvertering, tilskrives konverteringen direkte besøg.

Krediter ingen besøg: Krediterer kun klik og eksponeringer. Hvis der ikke er nogen klik eller eksponeringer inden en konvertering, vil konverteringen blive tilskrevet direkte besøg.

Regler for kredit skal du bare lade stå på standardindstillingen, medmindre du selvfølgelig finder en god grund til at benytte en af de andre regler. 

Valget af den rigtige tilskrivningsmodel afhænger af dine marketingmål og din kundes rejse. Du kan til enhver tid skifte mellem de forskellige tilskrivningsmodeller, så vi foreslår at eksperimentere med de forskellige muligheder, for at se hvilke resultater du får frem. 

Hvis dit mål er at forstå og fordele kredit til hele konverteringsstien (som det selvfølgelig er!), anbefaler vi at bruge tilskrivningsmodeller som ligelig kreditering, positionsbetinget eller forældelse. Vi fraråder på det kraftigste at bruge sidste klik eller sidste berøring, da det netop er det modsatte af, hvad vi forsøger at opnå med værktøjet.


Tilskrivningsvinduer

Det tilskrivningsvindue, du vælger, bestemmer hvilke touchpoints, der skal inkluderes i tilskrivningsmodellen. F.eks. er “1 dag efter klik og besøg  / 1 dag efter eksponering” det korteste vindue og vil kun omfatte klik/besøg og eksponeringer, der opstod dagen før konverteringshændelsen. Som standard er tilskrivningsvinduet sat til 28 dag efter klik og besøg / 1 dag efter eksponering. Alt i alt, er der 17 forskellige muligheder at vælge mellem.

I annonceadministratoren kan du kun vælge 1 dages, 7 dages eller 28 dages, men Facebooks Attribution-værktøj har udvidet mulighederne for at inkludere et 14-dages, 30-dages og hele vejen op til 90 dages vindue. Dette er især nyttigt for virksomheder med lange konverteringsperioder, der strækker sig længere end det standard 28-dages vindue. 

Men hvilket tilkrivningsvindue skal man så vælge? 

Meget generelt set, kan man sige at hvis dit produkt eller din tjeneste har en forholdsvis lav pris (kræver mindre overvejelse), eller din kunderejse har en kort cyklus, kan du holde fast ved standardindstillingen eller endda forkorte perioden. Hvis dit produkt eller din tjeneste har en forholdsvis høj pris (kræver større overvejelse), eller din kunderejse har en lang cyklus, skal du bevæge dig hen imod de længere valgmuligheder i listen. Det længste vindue du har er til rådighed er “90 dage efter klik og besøg og 90 dage efter eksponering”, som er den sidste mulighed i dropdown menuen.


Analysering af data


Så er vi endelig kommet til den absolut bedste del, nemlig analyseringen af data! 

Et par dage efter opsætningen af værktøjet, vil der begynde at komme noget data volume på, fra de aktiver, du har tilknyttet. Hvor meget data du har til rådighed, afhænger af, hvor meget du spenderer på de forskellige kanaler. Så hvis du først lige er kommet i gang eller opererer med et stramt marketingbudget, må du muligvis vente et par uger, før du har nok data at lege med.

Når der så er kommet rigeligt med data ind og du tilgår værktøjet, vil det første du ser være en måling af effekten på betalte, organiske og direkte kilder, for den konvertering du har valgt.

Klassificeringen for hvad der betragtes som betalt, organisk og direkte er lidt kringlet. Facebook kategoriserer disse tre typer ved at registrere URL-parametre og henvise domæner:

Betalt: Inkluderer alle betalte klik og eksponeringer samt alle besøg med UTM-parametrene utm_source eller utm_campaign, der er blevet registreret i webadressen for den henvisende annonce

Organisk: Inkluderer besøg, hvor der ikke er blevet registreret nogen UTM-parametre for utm_source eller utm_campagin i annoncewebadressen, men hvor der er fastlagt et henvisende domæne

Direkte: Inkluderer alle andre besøg, hvor der ikke er registreret nogen UTM-parametre eller henvisende domæner, samt konverteringer, der ikke kan krediteres på grund af den valgte tilskrivningsmodel og periode.

Under denne måling vil du kunne se de specifikke kilder i et søjlediagram, delt op i ‘Konverteringer’ og ‘Besøg’. 

Her kan du se hvilke platforme der har drevet flest besøg og og hvilke der har stået for de fleste konverteringer. Værktøjet inddeler de mest effektive kilder i en liste til højre og fortæller dig “vinder platformen”, i hver kategori nedenunder. 

Her kan du begynde at eksperimentere med de forskellige tilskrivningsmodeller. 

Prøv f.eks at sammenligne en af de tidligere anbefalede modeller (ligelig kreditering, positionsbetinget eller forældelse), med den berygtede sidste klik eller besøg model. 

For de fleste er “den hårde” konvertering (typisk køb) den allerførste, folk gerne vil analysere (det er jo også den sjoveste). Det er dog vigtigt at indtænke alle dele af kundens rejse i din analyse. Som tidligere vist, kan du øverst til højre på skærmen vælge hvilken konvertering du gerne vil se data for. Her er det en klar anbefaling at analysere hver hændelse, der falder langs kundens rejse. Disse kan være ting som sidevisning, tilføj til indkøbsvogn, påbegyndt betaling, tilføj til ønskeliste osv. Find frem til de bedste kilder til disse hændelser og se hvordan de måler sig op mod den endelige konvertering.

Et andet vigtigt fokuspunkt er at gennemgå dine bedste betalte kilder. Det er yderst værdifuld information at vide, hvor du får mest ud af dine dine annoncekroner. For at tilgå oversigten over betalte kilder, skal du enten trykke på ‘Alle kanaler’ øverst i venstre hjørne og vælge ‘Betalt’, og ellers trykke på ‘Betalt’ i oversigten af kilder (den linker direkte derind).

Her vil du få vist et præcist overblik over, hvilke betalte kanaler der stod for de fleste konverteringer og hvilke der stod for flest besøg. Hvis du kigger lidt længere nede på siden, kan du også vælge at se dataene efter kampagnenavn, for at få et mere dybdegående billede af resultaterne.

Her er det igen en god ide kigge på hvert trin kunden gennemgår på sin købsrejse og bemærke eventuelle trends eller mønstre du ser. Tag et kig på de kampagner, der har haft størst effekt, og se om der er nogle fællesnævnere eller plads til optimeringer. 

En af de virkelig nyttige analyse funktioner i Attribution-værktøjet, er muligheden for at se om folk interagerer med dine annoncer på flere enheder, og hvilken procentdel af dem, der interagerede på mobilen, der så senere konverterede på computeren og omvendt. For at tilgå den data

I billede eksemplet herunder kan man se at kun 18% af konverteringerne på computer skete, efter folk havde interageret med annoncerne på mobil. Det betyder at 9 ud af de 11 konverteringer skete udelukkende på computer. Dette kan hjælpe en med at vælge den korrekte platform og format, til specifikke steder på kunderejsen, eller give vigtig information omkring, hvor der kan optimeres.

Ser du f.eks. at langt de fleste af dine kunder interagerer på mobilen, for så at købe på computeren, kan det være en god ide at gennemgå kunderejsen på mobil. Her kan det være at man finder ud af at checkout oplevelsen halter, eller at det generelt er svært at navigere rundt på mobil.


Konklusion


Du kan bruge resultaterne fra Facebook Attribution-værktøjet til at forbedre dine annoncekampagner og med større præcision fordele markedsføringsindsatsen, baseret på effektiviteten af ​​forskellige kanaler og kilderne i dem. Du får også bedre mulighed for at optimere og skræddersy dine kunders købsrejse på tværs af enheder. Her kan du jo f.eks. tilpasse dine annonceringskampagner til mobil, hvis du kan se at det er der at kunderne konverterer. Hvordan du bruger Attribution-værktøjet vil selvfølgelig afhænge af, hvilke produkter eller ydelser du sælger. Som tidligere nævnt; hvis dit produkt eller din service kræver større overvejelse, vil der være flere touchpoints på kundens rejse. Så for en fyldestgørende multikanal-tilskrivning er det værd at bruge den positionsbetinget model til at måle indledende interesse og endelig konvertering, samt sammenligne den med en forældelse model. Mulighederne er mange med dette værktøj, så det er bare at komme i gang med at eksperimentere.


Husk på at:

  • Værktøjet er fuldstændig gratis! Det er faktisk ret vildt 🙂
  • Attribution-værktøjet bruger kun data fra det tidspunkt, hvor du opsætter det. 
  • Facebook er “people-based” kontra cookies som Google benytter. Det gør det muligt at spore brugeren på tværs af enheder.
  • Det er ikke muligt at justere dine kampagner direkte fra værktøjet endnu.