fbpx
 

Hvad koster Facebook annoncering?

Hvad koster Facebook annoncering?

30. oktober 2019


Dette spørgsmål møder vi meget ofte og vores svar starter typisk med: “Hvor mange penge har i?”

Spøg til side. 😊 Vores svar starter altid med: “Det kommer an på…”

Der er nemlig rigtig mange faktorer der spiller ind, når man skal beregne omkostningerne for en virksomheds Facebook annoncering.

I vores tilfælde, som bureau, skal vi indregne en ekstra variabel i form af den pris, vi tager for at lave annoncering for en klient. Denne variabel vil vi dog ikke have fokus på i dette afsnit, men udelukkende kigge på hvordan annoncesystemet fungerer, forskellige faktorer der har indflydelse på omkostningerne samt nogle branchestandarder for annonceringspriser.

Hvis vi tager udgangspunkt i, hvad Facebook selv skriver omkring omkostningen ved annoncering på deres platform, så er der to måder at definere prisen på: 

  • Det samlede beløb man bruger på annonceringen (Ad Spend).
  • Prisen for hvert resultat man får.

Du kontrollerer det samlede beløb, du bruger på annonceringen, gennem dit budget, ved at fortælle Facebook, hvor meget du vil bruge på annonceringen.

Derefter forsøger de at give dig så mange resultater som muligt for det beløb, du har angivet. Du kan f.eks. vælge kun at bruge 10 kr. om dagen eller vælge at bruge helt op til 3000 kr. om dagen – hvis du vil.

Der er dog nogle annoncetyper, der kræver et bestemt minimumsbeløb for at fungere (men det skal Facebook nok fortælle dig, hvis det er tilfældet).

Hvis du ikke vil køre med et dagligt budget, så har du muligheden for at angive et livstidsbudget. Her kan du indstille det samlede beløb, du er villig til at bruge i en bestemt periode. Denne funktion er især praktisk, hvis man f.eks. skal køre en tilbudskampagne med en fast start- og slutdato.

Prisen pr. resultat kontrollerer du gennem din budstrategi (hvis du ikke er sikker på, hvad dit bud skal være, kan Facebook afgive buddet for dig automatisk med henblik på at fordele dit budget jævnt over den tid, dine annoncer kører).

Derudover tilbyder Facebook andre fremgangsmåder for at sikre, at du ikke bruger mere, end du ønsker:

  • Sæt en forbrugsgrænse på din kampagne, hvor du angiver et maksimumbeløb, du vil bruge på en bestemt annoncekampagne.
  • Sæt en forbrugsgrænse på din annoncekonto, hvor du angiver et maksimumsbeløb, du vil bruge på tværs af alle de kampagner, du kører.

Facebooks egne definitioner forklarer fint, hvordan du kontrollerer dine annonceomkostninger, men kommer ikke ind på de faktorer der påvirker omkostningerne – altså prisen for hvert resultat man får. Der er nemlig mange ting, der har indflydelse på dette, så lad os prøve at redegøre for dem.

Facebooks annoncesystem

Før vi dykker ned i hvad der har indflydelse på omkostningen ved annonceringen, er det nødvendigt at få en forståelse for, hvordan Facebooks annoncesystem fungerer. 

Det første du skal vide her, er at man på Facebook betaler for eksponeringer og ikke klik, som på f.eks. Googles annonceplatform.

Måden dette bliver opgjort på er gennem CPM (Cost Per Mille), der er en beregning for prisen pr. 1000 visninger. Det vil altså sige, at man skal være skarp når man segmenterer på Facebook, da man kan ende med at betale for en masse værdiløse eksponeringer.   

Det andet du skal vide, er at Facebook går meget op i at sikre en god brugeroplevelse på deres platforme. Det siger lidt sig selv, da de selvfølgelig vil sikre så høj brugeraktivitet som muligt.

Derfor er de også meget opmærksomme på ikke at bombardere deres brugere med annoncer.

De har derfor valgt at gøre deres annoncesystem auktionsbaseret, så de kan begrænse antallet af annoncer, som hver bruger ser.

Det vil sige, at der er et begrænset antal annonceplads til rådighed, som annoncører dermed kæmper om på forskellige placeringer. 

Anskuer man det meget forenklet (da f. eks. kvaliteten af indhold også er en stor faktor) er det den annoncør som byder højest, der får vist sin annonce på en given placering og til en bestemt målgruppe.

Så når du annoncerer på Facebook, konkurrerer du ikke kun om annonceplads mod dine direkte konkurrenter, men mod alle der prøver at nå den samme målgruppe som dig.

Har du f.eks. en webshop med herretøj, der prøver at nå ud til unge mænd, konkurrerer du også mod tech virksomheder der viser dem smartphones, eventbureauer der viser dem koncerter eller smykkefirmaer, der vil sælge dem accessories osv.

I forhold til ens bud i auktionen er det dog vigtigt at vide, at man ikke betaler det fulde bud, hvis konkurrentens bud er lavere. Man betaler kun en øre mere end den nærmeste konkurrents bud.

Dette betyder, at hvis du indstiller dit bud til 5 kr., og det højeste bud fra en konkurrent er på 3,50 kr. betaler du kun 3,51 kr. for annonceplaceringen.

Det tredje du skal vide, er at omkostningerne ved at annoncere på Facebook kan svinge meget. En dag kan din CPM ligge på 50 kr., og et par uger senere er den måske steget til 200 kr.

Du kan typisk forvente at se omkostningerne stige omkring højtider som jul eller tilbudsdage som Black Friday, fordi flere annoncører pludseligt oversvømmer markedet.

Så det er yderst vigtigt, at man løbende holder øje med annonceringen og ikke bare laver en “set and forget”

Med det på plads kan vi nu begynde at kigge på de faktorer, der påvirker dine annonceringsomkostninger.

Her kommer en oversigt over nogle af de faktorer, der har den største påvirkning på prisen.

1. Målgruppe

Den målgruppe du vælger at gå efter har stor betydning for dine annonceomkostninger.

Mennesker med visse demografiske og psykografiske profiler koster mere at nå end andre. Så hvis du målretter mod et meget eftersøgt publikum, vil det generelt set koste dig mere.

Det er, som tidligere beskrevet omkring annonceplads, grundlæggende udbud og efterspørgsel. Du er ikke kun oppe imod de konkurrenter i din egen branche, men alle virksomheder i brancher, der målretter den samme målgruppe. Nogle brancher er dog overordnet set dyrere at annoncere i – netop på baggrund af udbud og efterspørgsel.

For at få et overblik over pris per branche (i meget runde og amerikanske tal), kan vi kigge på en undersøgelse foretaget af WordStream.

En af deres grafer tager udgangspunkt i gennemsnitlig CPC på Facebook, spredt ud på forskellige brancher.

Her kan vi for eksempel se, at finans- og forsikringsbranchen har den højeste gennemsnitlige CPC med 3,77 USD (25,55 DKK) pr. klik – hvilket er en uhyrlig høj klikpris.

Det er heldigvis ikke alle brancher der har så højt et gennemsnit.

Tøjbranchen ligger på 0,45 USD (3,05 DKK) pr. klik, rejsebranchen på 0,63 USD (4,27 DKK) og detailbranchen på 0,70 USD (4,74 DKK), der ud fra denne undersøgelse, er de brancher med billigste klikpriser.

Her skal det dog huskes, at det er gennemsnitlige priser og at CPC blot er en ud af flere parametre at måle på.

Derudover, så kan størrelsen på din målgruppe også have en indvirkning på prisen. 

Opretter man for snævre målgrupper kan det føre til højere omkostninger, fordi der er færre annonceplaceringer tilgængelige, og fordi Facebooks optimeringsalgoritme vil være begrænset.

Omvendt, så vil alt for store målgrupper være spild af annoncekroner, da man vil ramme for mange irrelevante personer.

Det er derfor yderst vigtigt, at få klart defineret sin målgruppe inden man skyder sine kampagner i gang.

2. Kampagnemålsætning

De forskellige målsætninger du kan vælge, når du opretter en ny kampagne på Facebook, vil variere i omkostning.

Disse målsætninger er den forudsætning, hvorpå Facebook baserer sin beregning af omkostningerne og rækkevidden for dine annoncer.

De målsætninger der er at vælge imellem, falder ind under tre kategorier, som du kan se herunder:

Kategorien “Kendskab” indeholder målsætninger, der går helt bredt ud i den målgruppe man angiver.

Ved kategorierne “Overvejelse” og “Konvertering” bliver den målgruppe, man går efter, inddelt efter hvad man vælger. Det vil sige, at Facebook bruger deres data til at finde personer, der er mest tilbøjelig til at udføre de handlinger, man angiver som mål.

Vælger man derfor “Trafik”, så finder Facebook personer, der er mest tilbøjelig til at foretage et klik på link.

Vælger man derimod “Konverteringer”, så finder Facebook de personer, der er mest tilbøjelig til at foretage den konvertering man har angivet (som f.eks. ‘Køb’).

Så her kan vi se, at nogle målsætninger giver mere værdi end andre, og det er netop derfor, at der er en prisvariation.

Du betaler altså ekstra, hvis du gerne vil kvalificere din målgruppe mod den handling, du vil have udført.

3. Annonceplaceringer

Der er mange forskellige annonceplaceringer at vælge imellem i Facebook.

Nogle placeringer er dyrere end andre, så hvor du vælger at placere dine annoncer, kan påvirke dine omkostninger.

Her er de forskellige placeringer, der er tilgængelige i 2019:

Nyheder

  • Nyheder på Facebook
  • Nyheder på Instagram
  • Facebook Marketplace
  • Facebook-videofeeds
  • Højre kolonne på Facebook
  • Udforsk på Instagram
  • Messenger-indbakke

Stories

  • Facebook Stories
  • Instagram Stories
  • Messenger Stories

Beskeder

  • Sponsorerede beskeder på Messenger

I artikel

Lynartikler på Facebook

Instream

  • Instreamvideoer på Facebook

Apps og websites

  • Native annoncer, bannerannoncer og interstitielle annoncer i Audience Network
  • Belønnede videoer i Audience Network
  • Instreamvideoer i Audience Network

AdEspresso har i 2017 udarbejdet en undersøgelse, der kigger på CPC ud fra nogle bestemte placeringer.

Selvom sådan en undersøgelse selvfølgelig skal tages med et gran salt (særligt fordi den er fra 2017), så giver den alligevel et nogenlunde vejledende overblik over omkostningerne.

Resultaterne af undersøgelsen, kan ses i grafen herunder:

Her kan vi bl.a. se, at placeringen “Audience Network” er den billigste placering at annoncere på, og at Instagram er den dyreste – målt på klikprisen.

Grunden til dette findes i værdien af hver placering og hvor mange annoncører, der gør brug af dem.

Instagram er blevet en enorm populær platform, der fortsat er i god vækst og dermed også en værdifuld annonceplacering.

Audience Network (som er Facebooks netværk af websites og apps uden for platformen) er derimod en langt mindre brugt annonceplacering og i de fleste tilfælde ikke særlig værdifuld.

Du kan vælge at lade Facebook bestemme, hvilke placeringer dine annoncer skal vises på ved at vælge ‘Automatiske placeringer’.

Der lader du Facebooks algoritme arbejde for dig ved at bruge en mindre brøkdel af dit budget på at teste forskellige placeringer af og dermed finde dem, der giver mest mening at vise dine annoncer på.

Vil du hellere bestemme selv, så vælger du ‘Rediger placeringer’ og kan så selv tjekke af, hvilke du ønsker at gøre brug af.

4. Indhold

Som tidligere nævnt, så går Facebook enormt meget op i at sikre en god brugeroplevelse på deres platforme.

Det er derfor yderst vigtigt at udarbejde annoncer med godt indhold, der er relevante og indbydende, for den målgruppe man rammer.

Gør man ikke dette, så bliver man hurtigt straffet af Facebooks algoritme og det kan ses på ens annonceomkostninger.

Tidligere gav Facebook ens annoncer en såkaldt relevansscore som indikator for, hvor “relevante” ens annoncer var for den målgruppe, man havde angivet.

Denne score lå mellem 1 og 10, hvor 1 var den dårligste score og 10 var den bedste.

Scoren blev beregnet på baggrund af den positive og negative feedback Facebook modtog fra annoncerne og blev løbende opdateret i hele den varighed, som annoncerne kørte.

Så hvis en annonce nu begyndte at glide mod den nedre ende af skalaen, ville ens omkostninger stige for at holde annoncen synlig for målgruppen.

Men hvis den røg op i den høje ende, ville Facebook sænke ens omkostninger, da algoritmen dermed anså den som godt indhold.

Relevansscoren er i dag blevet erstattet af ‘Diagnosticering af annoncerelevans’ for med Facebooks egne ord, at gøre målingen af annoncerelevans mere gennemsigtig og eksekverbar.

Det vil sige, at princippet er fuldstændig det samme som med relevansscoren, men måden hvorpå vi ser målingen, er blevet mere udpenslet.

På den måde har annoncører et bedre udgangspunkt for at se, hvor de skal optimere på annoncerne.

Dette gøres gennem tre forskellige diagnoser:

  • Kvalitetsklassificering: Hvordan din annonces opfattede kvalitet er til sammenligning med annoncer, der konkurrerer om den samme målgruppe.
  • Klassificering af interaktionsrate: Hvordan din annonces forventede interaktionsrate er til sammenligning med annoncer, der konkurrerer om den samme målgruppe.
  • Rangering af konverteringsrate: Hvordan din annonces forventede konverteringsrate er sammenlignet med annoncer med samme optimeringsmål, som konkurrerer om samme målgruppe.

Hver diagnose vurderes med et ‘Under middel’, ‘Middel’ eller ‘Over middel’, som man kan se her:

Tager vi udgangspunkt i den nederste række på billedet, så vil man som annoncør vide, at det især er kvaliteten af annoncen den er gal med.

Så for at reducere annonceomkostningerne skal man primært optimere på kvaliteten af annonceindholdet.

Jamen, hvad koster det så?

Nu hvor du er blevet klogere på anonncesystemet, og hvad der påvirker din annonceringspris, så ved du også, hvor svært det er at forudsige præcist, hvor meget det koster.

Du kan dog meget overordnet set, spore dig lidt ind på om det er i den billigere eller dyrere ende for dig.

Du kan f.eks. starte med at spørge dig selv det gyldne spørgsmål:

Hvad vil jeg gerne opnå med min Facebook annoncering? Er målsætningen at sprede kendskab i lokalområdet? Eller vil du gerne høste en masse køb på din webshop?

Der vil være en markant prisforskel ved opnåelse af disse mål, både i forhold til prisen på kampagnemålsætningen, men især også i tid og ressourcer på opsætning og løbende optimering.

Det er bl.a. også væsentligt at overveje, hvilket indhold du har ressourcer og tid til at producere.

Har du en hel marketingafdeling i ryggen, der kan producere professionelle billeder og videoer, eller står du alene med alle boldene i luften?

Som sagt, så har indhold en rigtig stor indflydelse på din annonceringspris.

Det grafiske er et element, men der skal også produceres nogle gode og fængende annoncetekster.

Der skal helst produceres grafisk materiale til de forskellige placeringer og skræddersyes indhold til personer, der er forskellige steder i kunderejsen.

Alt sammen noget der kan optage meget tid og dermed sluge mange penge.

Disse overvejelser kan desværre kun give dig et vejledende billede af annonceringsprisen.

Så skal du fastslå det præcise beløb, det vil koste dig, er der ikke andet for end selv at teste det af.

Så start med et mindre annoncebudget, eller det der nu er plads til, og se hvad det bringer dig af resultater.

Derfra kan du altid opjustere budgettet, hvis det viser sig at være profitabelt for dig.

Du skal nemlig ikke fokusere så meget på budgetstørrelsen i starten, men på prisen pr. resultat.

For uanset hvor meget du bruger på annoncering, så er det vigtigste, at du får det bedste mulige udbytte ud af det.

Så fokusér på den værdi annonceringen bringer dig.

Vil du f.eks. gerne have trafik ind til din blog, så find ud af hvor meget det koster dig at skaffe en besøgende – altså hvad din CPC ligger på.

Vil du bare gerne sprede noget kendskab til din forretning, så find ud af hvad du betaler for 1000 eksponeringer – altså hvad din CPM ligger på.

Vej derefter disse resultater op imod den værdi de bringer til din virksomhed.

For et klik kan f.eks. være 3 kr. værd for én virksomhed, mens det er 150 kr. værd for en anden. Det kommer som tidligere nævnt an på en lang række faktorer.

Er du derimod ovre i at sælge produkter fra din webshop, skal du nærmest udelukkende kigge på din ROAS (Return on Ads Spend) – altså hvor meget får du igen for dine annoncekroner.

Har du f.eks brugt 1000 kr. på at sælge produkter for 3000 kr., så ligger din ROAS på 3 (du får dine annoncekroner 3 gange igen).

For her kan det godt være, at du måske har en dyr CPC eller CPM, men så længe du har en acceptabel ROAS, er din kampagne en succes.

Ligger dit fokus på kundeanskaffelse, skal du derfor kigge på din CAC (Customer Acquisition Cost) – altså hvor meget du gerne vil betale for en kunde.

Her er det igen vigtigt, at fokusere på den værdi en kunde kan bringe til din virksomhed – ikke blot i anskaffelsen men i hele kundens “levetid”.

Vi ser tit, at de virksomheder vi taler med, faktisk ikke har fastslået hvor meget en kunde er værd for dem.

Mange tænker slet ikke over livstidsværdien i deres kunder.

Det kan f.eks. godt være, at en virksomhed finder det dyrt at bruge 2.500 kr. på at anskaffe sig en ny kunde, men hvis den kunde så har indbragt 50.000 kr. til virksomheden efter 3 år, er det jo pludseligt en helt anden sag!

Det gør det derfor svært for dem at udregne, hvor meget de egentlig vil bruge på at anskaffe en ny kunde.

Dette kan resultere i urealistiske forventninger til annonceringen, og de forventninger gør dem blinde over for den værdi, det rent faktisk kan bringe dem.

Husk derfor altid at indtænke livstidsværdien for dine kunder.

Ved at kende den fulde værdi i dit mål kan du nemmere vurdere, hvor meget du vil spendere på at nå det mål.

Det var det!

Jeg håber, at du nu føler dig beriget med viden omkring, hvordan prisen for Facebook annoncering skal anskues.

Skulle der være nogle spørgsmål er du selvfølgelig altid velkommen til at kontakte os.

Vil du gerne høre en pris på, hvis vi skulle varetage din annoncering? Så prøv vores prisberegner og bliv kontaktet med din pris.

Her tager vi udelukkende udgangspunkt i din virksomheds specifikke behov og ønsker.

Prisberegneren finder du her: https://makeitmedia.dk/facebook-annoncering-pris/